Publicité: Halte à la consoummission!

« Je suis publicitaire : eh oui, je pollue l’univers. Je suis le type qui vous vend de la merde. Qui vous fait rêver de ces choses que vous n’aurez jamais. Ciel toujours bleu, nanas jamais moches, un bonheur parfait, retouché sur Photoshop. Images léchées, musiques dans le vent. Quand, à force d’économies, vous réussirez à vous payer la bagnole de vos rêves, celle que j’ai shootée dans ma dernière campagne, je l’aurai déjà démodée. J’ai trois vogues d’avance, et m’arrange toujours pour que vous soyez frustré. Le Glamour, c’est le pays où l’on n’arrive jamais. Je vous drogue à la nouveauté, et l’avantage avec la nouveauté, c’est qu’elle ne reste jamais neuve. Il y a toujours une nouvelle nouveauté pour faire vieillir la précédente. Vous faire baver, tel est mon sacerdoce. Dans ma profession, personne ne souhaite votre bonheur, parce que les gens heureux ne consomment pas. »¹

Cet extrait tiré du roman 99 francs de Frédéric Beigbeder résume à lui seul bon nombre d’effets néfastes de la publicité: agression visuelle, incitation à la surconsommation, illusion du bonheur procuré par la dépense, manipulation, pollution.

La publicité commerciale est partout, elle inonde notre cerveau, détruit notre esprit critique, et nous pousse à consommer malgré nous en créant des besoins artificiels. Entre les affichages publicitaires dans l’espace public, les spots télévisés, les pubs papier, sur internet, dans la presse et à la radio, les contenus et les objets sponsorisés, nous sommes confrontés quotidiennement à environ 2000 messages publicitaires. Elle est devenue tellement omniprésente que l’on pense qu’elle est anodine et on a tendance à minimiser son impact.

Pourtant, au vu des sommes faramineuses dépensées par les grandes entreprises dans la publicité, il est assez facile de se convaincre que la publicité fonctionne. En effet, en 2018, les dépenses publicitaires mondiales étaient estimées à $530 milliards² , avec une part de plus en plus grande dans la publicité en ligne. C’est CHF4.2 milliards³ rien que pour la Suisse (ce qui correspond à un demi-millier de francs dépensé par habitant!). Même  s’il est difficile de mesurer l’impact global de la publicité sur la consommation, on peut raisonnablement penser que si autant d’argent est dépensé dans la publicité, c’est que cela doit être plutôt rentable et constitue un bon retour sur investissement pour les entreprises.

Utilisées pour affiner leurs stratégies de matraquage et convaincre de nouveaux clients d’acheter leurs prestations, les agences publicitaires réalisent souvent des études d’impact. Celles-ci nous renseignent sur les méthodes mises en œuvre dans les campagnes publicitaires et leurs effets sur la vente des produits.

On peut citer par exemple, une étude produite par APG-SGA, le leader de l’exploitation publicitaire en Suisse, visant à estimer l’impact d’une campagne sur les ventes d’un jeu à gratter. Après trois ans sans soutien publicitaire, les ventes du ticket à gratter Win for Life déclinent. Pour «attirer l’attention et générer des impulsions d’achat», démarre une campagne d’affichage incisive le long des flux passants et proche des points de vente du produit. En seulement deux semaines de campagne, le chiffre d’affaire de ce produit a augmenté de près de 30%, de manière prolongée au moins 4 semaines après l’arrêt des affichages⁴! Dans un système où la croissance est considérée comme nécessaire au bon fonctionnement de l’économie, il est assez facile de concevoir le rôle central que la publicité joue.

Au-delà de nous faire désirer toujours plus de produits, le système publicitaire dans sa globalité nous fait croire que l’on existe à travers les services ou les objets que l’on consomme. Pendant longtemps, la publicité nous a amenés à penser que la réussite sociale se trouve dans les biens qu’on est capable d’acquérir et que ceux-ci nous définissent: qui a la plus grande télé, la plus belle voiture, le dernier téléphone. « J’achète donc je suis ». Et même si aujourd’hui la dimension sociale de la consommation semble être moins mise en avant, la publicité vante sans cesse le bonheur individuel engendré par la consommation, nous conditionnant depuis l’enfance à mettre beaucoup d’affect dans les biens matériels et la propriété privée. Le bonheur n’est plus nécessairement dans la perception de la réussite sociale créée par la consommation mais dans le fait de consommer en lui-même.

La pub nous vend de l’abondance, de la nouveauté, l’illusion du bonheur et l’envie d’avoir toujours plus, et occulte largement les effets néfastes sociaux et environnementaux de la production, de la consommation, de l’usage polluant de l’objet promu et de sa fin de vie. Et oui, la pub fait dé-penser.

La pub pollue. Directement, à travers la quantité astronomique de papier imprimé: en France, un tiers du papier à usage graphique (livre, presse, papier à usage bureautique etc.) est consacré à la publicité. Mais aussi à travers les écrans qui pullulent dans nos villes: en plus d’être extrêmement efficaces pour attirer l’attention (notre regard est instinctivement dirigé vers les objets en mouvement), ces panneaux d’affichages sont excessivement énergivores, consommant autant d’électricité qu’un foyer de 4 personnes. Le déploiement de ces panneaux ne semble pas près de s’arrêter, on en dénombrera par exemple bientôt 75 nouveaux rien qu’au Hallenstadion de Zurich, juste avant le début de la saison de hockey⁵.

Et plus que tout, la publicité pollue en promouvant la consommation de biens dont nous n’avons pas besoin qui sont eux-mêmes polluants ; les premières dépenses publicitaires en Suisse sont d’ailleurs dans les secteurs «Mode et Sport» et «Automobiles» (CH679 et CH643 millions respectivement en 2018)⁶, deux des industries les plus polluantes. La publicité au service de la fast-fashion et du dernier SUV.

Dans le contexte de la crise climatique, si nous voulons avoir une chance d’atteindre les objectifs de neutralité carbone en 2030 et maintenir une trajectoire de limitation du réchauffement à 1,5°C, il est indispensable de  réduire notre consommation. Or le seul et unique objectif de la publicité, rouage central de la machine capitaliste, est justement de nous faire consommer toujours plus ! La publicité est donc incompatible avec une réelle lutte contre le réchauffement climatique, pour l’avenir de notre planète, pour notre esprit critique et pour la libération de nos paysages, démantelons-la au plus vite!u

Julie

Pour finir, quelques conseils pour se protéger contre l’invasion publicitaire : installer un bloqueur de pub/mouchard (Ghostery par exemple^*) sur son ordinateur, se mettre dos aux affichages publicitaires quand on attend le bus ou le métro (on ne voit pas la pub et on la cache aux autres!), mettre un sticker stop pub sur sa boîte aux lettres, refuser les goodies publicitaires et enfin… militer pour combattre la pub !  Pour plus de détails:^7–9